Kundenorientierung im Dentallabor – eine leere Worthülse oder doch erfolgreiche Strategie?

Vielmehr geht es darum, den Kunden zu begeistern, Emotionen hervorzurufen. Dafür ist eine gute Kommunikation und breit gefächertes Einfühlungsvermögen notwendig.  

Zweifellos sind Kunden die wichtigsten Personen in Ihrem Labor, da sie die Existenz Ihres Unternehmens sichern. Drei Strategien erweisen sich um die Gunst der Kunden als besonders hilfreich:

• Die intensive und kontinuierliche Pflege der Beziehungen: die Zukunft eines zahntechnischen Betriebs wird immer mehr auch von der Fähigkeit abhängen, wie gut der Kunde und insbesondere sein Patient „umsorgt“ und beraten wird. 
• Die Konzentration auf die eigenen Stärken - was können wir besonders gut? Was können wir besser als die anderen? Was bieten wir anderes als unsere Wettbewerber? Damit können Sie Ihre Angebote genau auf Ihre Stärken und die Kundenbedürfnisse zuschneiden und dabei die eigene Fachkompetenz einbringen.
• Die Konzentration auf ein leistungsstarkes Angebot, das die Wünsche und Erwartungen genau definierter Patientengruppen möglichst gut abdeckt:
  BASIC (Regelversorgung)   -  COMFORT  (gleichartige Versorgung)  -  PREMIUM (andersartige Versorgung). Schließlich will der Kunde wissen, was sein Laborpartner so zu bieten hat und der Patient will wissen, wofür er sein Geld ausgibt.

Dass dann Leistungen, die im „Markt“ versprochen werden, auch zuverlässig erbracht werden und die Erwartungen der Zahnärzte und Patienten sowie Ihre laboreigenen Qualitäten nicht auseinanderklaffen, dafür haben Sie Spiel- und Verhaltensregeln installiert:

1. Wir müssen uns auf den Kunden einstellen.
2. Wir müssen wissen, was der Kunde denkt, was er will und erwartet. 
3. Wir müssen wissen, ob der Kunde mit unseren Leistungen zufrieden ist.

Der „Kunde“ ist allerdings im Labor differenzierter zu betrachten. Im klassischen Sinn ist Ihr Kunde der Zahnarzt. Er erteilt Ihnen den Auftrag. Der eigentliche Endabnehmer ist aber der Patient. Die Schlussfolgerung daraus: Tatsächlich sind der Zahnarzt und sein Patient die Personen, an deren Bedürfnisse und Zufriedenheit Sie Ihre Leistungen ausrichten müssen.

Ein gut funktionierender „Dienst am Kunden“ ermöglicht es, ein Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Ihrem Labor aufzubauen, das zur Kundenbindung und zu wiederholten Auftragserteilungen führt. So kommt dem „Dienst am Kunden“ eine Schlüsselrolle im Bereich Kundenbindung zu. Wer seine Kunden intensiv betreut, behält sie auch. Die Kosten für eine Neukundenakquise sind im Durchschnitt ca. 10 mal so hoch wie die für die Kundenbindung! Also lohnt es sich zu überlegen, mit welchen Maßnahmen Kunden begeistert werden können, damit sie Ihrem Labor treu bleiben. 

Wenn sich Führungskräfte im Labor dem Kunden zuwenden, wird das gesamte Team nachziehen und eine Haltung einnehmen, die in höherem Maße vom Markt gesteuert und kundenorientiert ist. 

Sich in die Welt des Kunden hineinzudenken gelingt durch regelmäßige Kundenkontakte. Entscheidend ist, die einzelnen Kundenkontaktphasen gründlich zu analysieren, um dann herauszufinden, wie jede einzelne Phase für eine Intensivierung der Kundenbindung genutzt werden kann. Behalten Sie im Hinterkopf, möglichst eine langfristige Beziehung mit dem Kunden anzustreben, da das der sicherste Weg dafür ist, herauszufinden, wo der Kunde seine Prioritäten setzt, was er denkt, wie er handelt. 

2.Was der Kunde denkt, was er will und erwartet

Der Kunde und Patient sind nur dann bereit, in das Labor zu „investieren“, wenn Ihre Leistungen - sei es Produkt- oder Dienstleistungen - die an sie gestellten Erwartungen erfüllen. Es geht also darum, stets auf dem Laufenden zu sein und zu wissen was Kunde und Patient wünschen und erwarten. 

Gerade der Patient vermag die zahntechnischen Leistungen oft nicht einzuschätzen oder besser „wertzuschätzen“. Oder liegt es doch daran, dass Leistungen nicht passgenau auf die Bedürfnisse zugeschnitten und beworben werden? 

Um das zu wissen, ermitteln Sie notwendige Informationen über die Patienten im Kontakt mit dem Zahnarzt oder seinem Team:

• Welche Patientengruppen versorgen die Zahnärzte?
• Welche Wünsche und Erwartungen haben diese, wenn Zahnersatz ansteht?
• Wie viel ist ihnen der Zahnersatz wert?

Erstaunlich ist, dass in vielen Dentallaboren jede Menge wertvolles Wissen über die Wünsche der Kunden und deren Patienten lagert. Leider werden diese Informationen nicht systematisch, d. h. für eine strategische Marktpositionierung und passende Marketingmaßnahmen genutzt. Denn dann könnte sich das Labor nahezu optimal darauf vorbereiten, die Anforderungen früher, schneller und besser als andere Marktteilnehmer zu erfüllen. 

Setzen Sie die gewonnen Informationen über Bedürfnisse und Erwartungen gezielt in Maßnahmen um und antworten Sie mit einem Leistungsangebot, das nicht nur Erwartungen erfüllt, sondern das erkennbare Mehrwerte und Nutzen für Kunden und Patienten schafft. Vergessen Sie dabei nicht, dass eine Leistung, die nicht bekannt ist, auch nicht nachgefragt und damit auch nicht „verkauft“ werden kann.  

Erfolgreiche Unternehmen haben erkannt: sie konkurrieren nicht um den Preis, sondern sie konkurrieren um den Wert bzw. Mehrwert. Wenn Hersteller dem Verbraucher echten und neuen Mehrwert bieten, ist der Kunde (= Patient) auch bereit, mehr zu bezahlen: auch in schwierigen Zeiten.

3.Wie zufrieden der Kunde ist

Unter Kundenzufriedenheit wird die Übereinstimmung der durch den Kunden wahrgenommenen Laborleistungen mit seinen Erwartungen verstanden. Und genau diese Übereinstimmung soll möglichst genau ermittelt werden, um Ansatzpunkte für Verbesserungen zu erhalten und damit wieder die Zufriedenheit zu erhöhen - so wird ein Kreislauf in Gang gesetzt, der Laborleistungen auf dem Weg zum Besseren (=  KAIZEN japanischer Begriff) weiterentwickelt. 

Wie können Sie die Zufriedenheit überprüfen? Sicher sind eine stabile Anzahl der Stammkunden oder eine erhöhte Empfehlungsquote ein wichtiges Kriterium für den Laborerfolg. Auch das positive oder negative Feedback von Patienten zu Ihren zahntechnischen Sonderanfertigungen, Forderungen nach Garantieleistungen sowie die Anzahl umgesetzter Kostenvoranschläge geben Hinweise, wo Sie mit Ihren Leistungen stehen. 

Die Zufriedenheit können Sie auch direkt erfahren, wenn Sie aktiv auf den Kunden zugehen, sei es im direkten Gespräch oder mittels einer Fragebogenaktion. Auch Beschwerden, die der Kunde äußert, liefert Ihnen zudem Informationen darüber, warum er unzufrieden ist.  

Wenn die Zufriedenheit der Kunden nicht systematisch ermittelt und ausgewertet wird, bleiben Chancen, die eigenen Leistungen an die Kundenerwartungen anzupassen, ungenutzt. Sie verschenken Marktvorteile!